Piensa durante 1 minuto en una marca. Además de pensar en el nombre, los colores, las letras, las formas, los sonidos, ¿pensaste también en las sensaciones y los recuerdos?
Esta es exactamente la función del branding: despertar sensaciones y crear conexiones conscientes e inconscientes , que serán cruciales para que el cliente elija tu marca a la hora de decidir adquirir el producto o servicio.
Todos los movimientos que realiza una marca, desde la creación de un logotipo , la elección de la tipografía, el discurso, el tono de voz , los valores de la empresa, los jingles, las personas que representará, todo esto ayuda a construir la personalidad de una marca en la mente del consumidor a través de percepciones y sensaciones. .
Estas prácticas ayudan a crear valor más allá del producto. Es más que el producto, es quién es la marca. Es la creación de significado a través de símbolos.
¿Qué tan importante es la Marca?
La globalización ha aumentado la competitividad, y se ha vuelto necesario demostrar diferencial de marca, además de tener un propósito que va más allá del posicionamiento.
Según una investigación realizada por Ana Couto Branding , cuando una marca logra conectar verdaderamente con su consumidor a través de su propósito, la percepción del precio puede cambiar: el 67% de los encuestados dijo estar muy dispuesto a comprar un producto de una marca que conecta con ellos de un propósito común y están dispuestos a pagar más por ello, ya que ven un valor real en esta adquisición.
Tener una marca con personalidad y propósito, creando identificación con las personas, con sus historias y sus causas. Así, promover buenas experiencias de marca es la clave de la recomendación, que hoy en día es una de las armas más poderosas para captar nuevos clientes.
Cómo hacer trabajo de branding con Marketing Digital
El branding es un concepto anterior al marketing digital . Cuando aún no existía internet, las marcas expresaban su posicionamiento y se relacionaban con el público a través de la publicidad convencional (radio, diario, TV).
Con el escenario transformado por la tecnología, el marketing digital ha traído nuevas posibilidades para la marca. Algunos expertos hablan del concepto de branding digital, que básicamente es branding en el entorno digital.
Hoy en día, una marca puede elegir canales súper personalizados a menor costo para relacionarse con su público, además de ofrecer diferentes formas de compra.
Hay varias formas de trabajar el branding en internet. Podemos dividir las iniciativas en dos grupos:
1. Identidad visual
Son las representaciones visuales de su marca las que ayudan a crear una identidad en la mente del consumidor: logotipo, estilo de foto, fuentes, colores, etc. Cuanto más alineada esté, más probable y rápida será la asociación en la mente de quienes buscan opciones de marca.
Adapta tu logotipo
Es sumamente importante que, a la hora de crear tu marca , también esté diseñada para la web. Los formatos de archivo que se utilizan para los materiales impresos son diferentes de los que se utilizan para Internet. Entonces, piensa en la aplicación de tu marca, la facilidad de lectura y comprensión del nombre cuando está en versiones reducidas.
Crea tu manual de marca
En el manual deben estar todos los colores que puede tener la marca, qué tipografía se utilizó en su creación, cuáles son los códigos de color, cómo se debe aplicar en materiales, versiones verticales y horizontales, etc.
Determinar una unidad de estilo
Busca ejemplos de fotos que tengan la misma línea y que sirvan como ejemplo del estilo que quieres adoptar para la marca. Intenta seguir un estilo, ya que comunicará mucho de tu marca.
2. Estrategia
La estrategia juega el papel de transmitir valores no visuales, es cómo transmites tu propósito. La creación de percepción por parte de la estrategia se da a un nivel más profundo, en el que el consumidor se identifica no solo con el estilo, sino con los valores de la marca, creando una conexión más fuerte.
Personalidad marcada
¿Cuál es la personalidad de tu marca? ¿Qué adjetivos tiene? Si fuera una persona, ¿cómo sería? Estas preguntas ayudan a crear una imagen mental más clara.
Tono de voz
¿Cómo es el lenguaje de marca? ¿Está relajado? ¿Es especializado? Es necesario adaptar el lenguaje a la audiencia. Investigue qué términos usan sus clientes en conversaciones informales y adopte los que tengan sentido para su marca. El lenguaje, tanto escrito como a través de emojis, es una herramienta de conexión muy fuerte.
Canales
¿Dónde está tu audiencia? ¿Qué canales utiliza para relacionarse con otras marcas y personas? Hay varios canales en los que te puedes relacionar, como WhatsApp, correo electrónico, redes sociales. Recordando que no necesitas estar presente en todos los canales, sino en aquellos que juegan un papel estratégico en el crecimiento de tu negocio.
Te recomendamos que empieces con la creación de un sitio web , para incluir a tu empresa en los resultados de búsqueda que realizan los clientes. Recuerda que todas las novedades que lanza tu marca deben estar en tu sitio web al mismo tiempo.
El segundo paso es crear una página de fans en Facebook , que ahora es la comunidad en línea más grande del mundo. Incluso permite una integración total con otras redes sociales de la familia Facebook, como Instagram y WhatsApp .
Facebook es un excelente canal de relaciones con los clientes y de divulgación. Si desea obtener más información sobre cómo utilizar la red social más grande del mundo para su negocio, lea nuestro libro electrónico de marketing de Facebook .
Contenido
Una buena estrategia de contenido no solo ayuda a que tu marca se destaque en la búsqueda, sino que también la hace visible y gana autoridad en el campo.
Aplicando los conceptos de unidad visual de la marca, recuerda que tu contenido debe estar personalizado con la identidad de la marca en todos los canales y materiales.
El branding como estrategia de diferenciación para tu negocio
Alex Lima, desafía la noción básica que tiene la gente de qué es exactamente el branding. No acepta el concepto que limita el término a la marca gráfica de una empresa y elementos visuales relacionados. Según el:
“Branding es la relación entre marca y cliente, y entre la marca y la comunidad en la que se inserta.”
Diferenciación de marca
Justo al comienzo de la presentación, Alex Lima propuso un desafío. Llamó a un miembro de la audiencia y le pidió que calificara cuánto costaba el mismo par de aretes de diamantes en tres joyerías diferentes. Mostrando imágenes de cada uno de ellos, mostró cómo la percepción de valor varía no solo con la marca, sino con todo lo que la rodea.
Los patrones deben evitarse y deconstruirse, según el orador. Citó el caso de una empresa de suministro de gas natural, un negocio invisible. ¿Cómo usar algo que no se puede ver para la marca? La salida era vincular la marca a la energía, en el sentido sensorial del término, diferenciándose del mercado habitual.
Alex también comentó sobre el caso de Havaianas. Durante décadas, fueron solo las sandalias que «no se deforman, no se salen de las correas y no huelen». Es decir, el marketing se centró en las características físicas del producto, lo que creó una asociación con algo barato y que las clases altas debían evitar.
Hoy, sin embargo, las Havaianas se han ganado el mundo y se reparten, por ejemplo, en bolsas con regalos en los Oscar. ¿Qué comenzó a atraer a las celebridades más grandes del planeta a la zapatilla de goma? La brasilidad, nuestra forma cool de ser. Esta es actualmente la marca del producto, que sigue siendo esencialmente la misma.
Cumplir lo que prometes es branding
En distintos momentos de la conferencia, Alex da en la clave de que una buena estrategia de branding solo sobrevive si la empresa cumple lo que promete. No es una promesa publicitaria, sino una relación completa con el consumidor.
Esto pasa por la preocupación constante con la reputación de la marca. Cumplir las primeras promesas le permite al cliente tener confianza en el futuro de que las volverás a cumplir. Para Alex Lima, esto también es branding.
Recordó el caso reciente de una empresa de jugos y otra de paletas heladas que se vendían como alternativas a las grandes marcas comerciales. Tenían una narración que recordaba los “viejos tiempos”, con insumos producidos casi orgánicamente.
Las historias, sin embargo, no coincidían del todo con la realidad y el proceso tampoco fue tan “bueno”. Los productos eran, de hecho, de buena calidad, pero lo que emocionaba a los consumidores era la marca. No puedes inventar este tipo de promesa:
“¿Por qué inventar algo si puedes ser algo?”
La gestión de marca puede convertirte en un amigo
En la era de las redes sociales, las recomendaciones de los amigos juegan un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores. El viejo boca a boca se amplifica a miles de personas, ya sea en Facebook o Instagram.
Alex Lima señaló que el branding puede hacer que tu marca sea vista como una amiga. Usó como ejemplo la página de fans de la Alcaldía de Curitiba, que se convirtió en un éxito al abordar con ligereza temas de la administración de la ciudad, incluso los más burocráticos. Hasta el día de hoy, es un referente para las cuentas en redes sociales de las administraciones públicas.
“El proceso de branding es más que ser conocido y gustar, es volverse confiable”
Sin embargo, no tiene sentido tener una estrategia de comunicación que no esté vinculada al servicio real. El ponente recordó el caso de un banco que empezó a utilizar expresiones “miguxa” en las redes sociales, que contrastan totalmente con el estilo serio de las sucursales y el servicio en la vida real.
Como se dijo anteriormente, no entregó lo que prometió y, por lo tanto, no funcionó.
La marca es propósito
Alex usó un video de la marca de cosméticos Lush para hablar sobre el propósito. En él, los actores representan lo que sucedería si los humanos fueran sometidos a las mismas pruebas en las que se utilizan animales en la industria cosmética. Estaba destinado a ser impactante.
Así, Lush presentó tanto su propósito como su enemigo. Se identifica como una empresa que produce jabones sin recurrir a la crueldad. Las tiendas son hermosas, la presentación del producto es encantadora, pero lo que define a la marca es esta causa: sin este propósito, Lush no existe.
Varias otras empresas transforman sus negocios en función de sus propósitos, aunque no sean activistas. Granja, por ejemplo, vende el estilo chica carioca. Tesla Motors fabrica computadoras sobre ruedas. Estos son ejemplos de cómo la propuesta de branding influye en la cultura, los valores y la estrategia.
Y el rebranding, ¿de qué se trata?
Si el branding, como hemos hablado hasta ahora, es un conjunto de acciones encaminadas a crear un universo alrededor de la marca, ¿qué sería el rebranding? El rebranding tiene una función muy clara: presentar un nuevo posicionamiento de la empresa en el mercado .
Vale la pena recalcar que la marca no es solo el logo, por lo que las acciones de rebranding pueden involucrar varios factores, tales como: cambio de nombre, evolución o revolución del logo y cambio de visión u objetivos de negocio. De esta forma, el proceso de rebranding implica mucha estrategia y atención, por lo que necesitas saber cuándo es el momento ideal para llevarlo a cabo.
¿Cómo saber el momento ideal para cambiar de marca?
No tienes que esperar 10, 15 o 20 años en el mercado para cambiar de marca. Después de todo, este proceso no tiene nada que ver con el tiempo de comercialización, sino con la estrategia comercial. Por eso, mirar dentro de tu empresa y entender en qué momento está pasando es fundamental.
A continuación, vea algunas situaciones que pueden ser una guía para cualquiera que esté pensando en pasar por un proceso de cambio de marca:
1. Cuando el posicionamiento actual no se corresponde con la nueva visión de la empresa
Cuando hablamos de marcas fuertes y branding, en consecuencia, estamos hablando de posicionamiento. Por tanto, uno de los momentos para llevar a cabo el proceso de rebranding es cuando existe un desajuste entre marca y posicionamiento.
Por ejemplo Skol. Durante muchos años, la marca de cerveza llevó anuncios sexistas, pero en 2017 decidió asumir el pasado . Así, creó un nuevo posicionamiento: redondo es salir de tu pasado . Hoy, la marca ya no se asocia con el estereotipo de la mujer al servicio del hombre. Al contrario, refuerza la idea de que todos pueden celebrar y beber una Skol juntos, con cambios muy grandes en sus piezas publicitarias y acciones de Marketing Digital.
2. Cuando exista un riesgo inminente de quiebra
El mundo cambia, y el mercado también. Por lo tanto, cualquiera que se estanque o se sienta muy cómodo puede quebrar repentinamente. Por ello, uno de los factores que puede motivar el rebranding de una marca es remar contra esta crisis.
Un ejemplo clásico para quienes estudian marketing es el caso de Havaianas . En la década de 1990, la empresa se dio cuenta de que estaba perdiendo cuota de mercado y encaminándose hacia una crisis. Para cambiar el rumbo, llevó a cabo una serie de acciones que van desde la creación de nuevos productos hasta la inclusión de artistas en los anuncios.
Con la reestructuración de la marca, Havaianas se mantuvo activa y en ascenso. Incluso se convirtió en una marca global y sinónimo de brasilidad, con sus chanclas siendo caras en el extranjero.
3. Cuando pasas por una crisis de imagen
Otra situación común que motiva el proceso de cambio de marca es una crisis de imagen. Esta situación es temida por muchas empresas porque, si empeora, podría convertirse en una crisis de reputación, nadie quiere eso. Para demostrar que el cambio de marca es mucho más que simplemente cambiar el logotipo, tomemos el ejemplo de McDonald’s.
La cadena de comida rápida más famosa del mundo suele asociarse con comida poco saludable. Una de las razones de esto es que, en 2004, se estrenó el documental “ Super Size Me – A Diet do Clown ”. Para evitar más crisis, McDonalds comenzó a revisar su posicionamiento y hacer cambios, incluso en su menú, que hoy tiene opciones de ensaladas, sándwiches más livianos e incluso frutas.
4. Cuando quieras cambiar tu público objetivo o nicho
Otro factor que puede desencadenar el proceso de rebranding en la empresa es el cambio de público o nicho. Suponemos que, al analizar su empresa, usted y su equipo deciden hacer un nicho a un . ¿Cómo será esta transición de una empresa generalista a una de nicho? En este caso, el cambio de marca es fundamental.
Con un conjunto de estrategias, crearás una audiencia más calificada. Pronto se desvinculará de un público que ya no es estratégico ni imprescindible. Por lo tanto, muchas personas dejarán la marca porque ya no se identifican. En consecuencia, tendrá un impacto en su negocio.
Así que prepárate para dejarlo ir, ya que tu negocio cambiará. Si crees que tu empresa está pasando por un momento similar, entonces el cambio de marca puede ser la mejor solución.
Branding: empieza con un buen Marketing Digital
Los Millennials, o Generación Y , como se les suele llamar, están revolucionando el mercado laboral y redefiniendo las relaciones entre empresas y consumidores.
Más preocupada por los temas sociales y ambientales, esta generación muestra gran interés por comprender el proceso de producción de los bienes que consumen, así como qué ideas y valores defienden las empresas. Existe la necesidad de comprender lo que se consume junto con el servicio o producto.
Además, la explosión de las redes sociales les ha dado a los compradores mucho poder de voz. Si en el pasado los medios de comunicación eran los principales responsables de difundir información sobre productos y servicios, hoy este papel está mucho más en manos de los consumidores.
Preguntas frecuentes:
¿Qué es la marca?
Son acciones estratégicas alineadas con el propósito, posicionamiento y valores de la marca. A través de él, es posible definir el tono de voz y la personalidad de la marca, entre muchas otras cosas.
¿Cuál es el propósito de la Marca?
El propósito del branding es crear conexiones conscientes e inconscientes entre la marca y sus audiencias, además de despertar sensaciones que motiven al cliente a elegir tu marca, producto o servicio.
¿Por qué es importante la Marca?
Es importante que su marca tenga su propia personalidad y propósito. Para que haya una identificación del público con tu marca, haciéndolos incluso evangelizadores de la misma.
¿Cómo hacer Branding?
Puedes hacer Branding a través de identidad visual, estrategias de comunicación, contenido y ubicaciones.